●學習類角色
個人和組織都必須不斷地吸收新知，才能擴展知識，有所成長，所以，前三個角色就是「學習類角色」。這些角色認為，不論公司現在有多成功，都不應該自滿。世界正在加速改變，今天的偉大想法，明天也許就過時了。學習類角色協助你的團隊免於落入過度自以為是的陷阱，並提醒組織，不要對自己所「知道」的東西沾沾自喜。扮演學習類角色的人要虛懷若谷，質疑自己的世界觀，因此，他們每天都要對新見解保持開放心胸。
１「人類學家」（The Anthropologist）觀察人類行為，並深入瞭解人在身體上以及情感上，如何與產品、服務，和空間產生互動，進而帶給組織新的學習和新的見解。當ＩＤＥＯ的人因學人員出外勤到醫院裡和年老的開刀病患共處四十八小時的時候（詳第一章），她就是過著人類學家的生活，協助開發新醫療照護系統。
仔細觀察人的動作可以發現潛在的顧客需求!
２「實驗家」（The Experimenter）不斷地把新構想製成原型，在嘗試錯誤的過程中得到啟示，並加以學習。實驗家以「實驗即執行」（experimentation as implementation）的規格，承擔計劃性風險以達成任務。當ＢＭＷ跳過其所有傳統的廣告通路，而在bmwfilms.com網站上開發戲院品質的短片時，沒人知道這個實驗是否會成功。他們這項作法，另闢蹊徑卻很成功，這要歸因於實驗家，詳第二章。
Prototyping的能力相當重要!失敗的作品數量一多，其中也一定會有一些成功的發明出現
盡快把構想變成看的見的東西!
實驗家會在原型製作的過程中，參與利害關係人的活動。
３「異花授粉者」（The Cross-Pollinator）探索其他的產業和文化，然後把所見所聞應用到你的企業上。日本有一位女企業家，為了找尋品牌的新靈感而旅行五千英里，終於在海洋對岸找到答案，開啟她龐大的零售事業王國，這就是異花授粉者所能展現的力量。我們會在第三章討論她的故事。
1.分享秀
2.聘請許多不同背景的人
3.利用空間進行融合工作
4.跨文化跟地理區域
5.每周舉辦know-how講座邀請外賓演講
6.像參訪者學習
7.向外尋求不同的專案
●組織類角色
接下來的三個角色是「組織類角色」，扮演這種角色的人，非常瞭解構想在組織裡那種違反直覺的推動過程。以前，我們在ＩＤＥＯ裡一直相信，構想應該為其本身發言。如今，我們終於明白了跨欄運動員（The Hurdler）、共同合作人（The Collaborator），和導演（The Director）早就知道的事：即使是最好的構想，也必須一直去爭取時間、注意，和資源。扮演這些組織類角色的人不會把預算和資源配置的程序視為「政治」或「繁文縟節」而輕易放棄。他們把這些視為複雜的棋局，並且要下贏這盤棋。
４「跨欄運動員」知道創新的道路上佈滿了障礙，因而發展出一套克服障礙的本領。數十年前，３Ｍ一位工作人員發明了透明膠帶（Scotch tape），起初他的構想遭到否決，但他卻不願放棄。他利用他的核決權限一百美元，連續簽發許多九十九美元的訂單來購買重要的機器設備以生產第一批貨。他這樣堅持，終於得到了成果，３Ｍ因為這位精力充沛的跨欄運動員願意克服萬難活用公司規定，累積獲利達數十億美元之譜。
克服 把你自己的事管好就行 的壓力
避開公司的官僚體制
眼光要超越你第一次失敗之處
５「共同合作人」把各式各樣的團體匯集起來，而且經常在群體中帶領大家，創造出新組合和跨領域的解決方案。例如一位客服經理把半信半疑的總部採購人員找來，一起腦力激盪，尋求新的合作方式，結果，新方案讓公司的營業額倍增，他就是成功地扮演一位共同合作人的角色。
Unfocus Group
透過共同居住來合作
共同經歷整個過程可以建立了解，承諾，能量，動量
６「導演」不只是把一群才氣縱橫的卡司和工作人員集結起來，還進一步激發他們的才氣和創造力。美泰兒（Mattel）有一位頗具創意的高階主管，籌組了一個非常特殊的小組，並給他們「鴨嘴獸」這個封號，他們所推出的程序非常神奇，在三個月內打造出一億美元規模的玩具平台，不管怎麼說，她都是導演這個角色的最佳模範。第六章講的就是她的故事。
WIKI-腦力激盪法
腦力激盪支援你的組織記憶
腦力激盪可以強化智慧的態度
腦力激盪創造表現機會
腦力激盪七項要訣
1.你的焦點要調清楚
2.注意活動規則
3.算一算你有多少個點子
4.換個方式重新出發
5.記得要利用空間
6.提醒相關人員先做功課
7.能夠實作的概念要馬上實作
●建造類角色
剩下的四種角色就是「建造類角色」，他們應用學習類角色所開發出來的觀點，加上從組織類角色所取得的權力管道，實現創新。當有人扮演建造型角色時，他們會在你的組織裡立下豐功偉業。扮演這種角色的人，知名度非常高，因此你很容易就可以找到他們，他們就在行動的核心之中。
７「體驗建築師」（The Experience Architect）所設計出來的消費體驗令人折服，超越了產品表面上的功能，在更深的層次當中和客戶的需求，包括隱藏和外顯的需求，連結在一起。有一家冰淇淋專賣店把冷凍點心的準備工作轉化為有趣的娛樂，創造出非常驚人的績效，這就是一套成功設計的新體驗。扮演好體驗建築師這個角色，可以提升產品售價，強化市場口碑。
Cold stone 不只是賣冰淇淋，而是一種消費的體驗，當產品逐漸成熟時，體驗就會變得相當重要
像調味水,Energy in,蠻牛,媽祖聖水也是販賣消費體驗的例子
當大家的經濟條件變好時，很難有什麼禮物是別人自己買不到的
這時候，如果贈送回憶或是體驗，會有更好的效果
８「舞台設計師」（The Set Designer）能夠把實體環境轉化成影響成員行為和態度的有力工具，他們所打造出來的舞台，可以讓創新小組的成員盡心盡力地工作。皮克斯（Pixar）和工業光魔（Industrial Light & Magic）等公司瞭解，合適的辦公環境有助於培育和維護創新文化。有一個商業小組在重新規劃空間之後，生產力增加了一倍；還有一個球隊發現全新的體育場，可以重振獲勝能力，這都是舞台設計師所展現的價值。在舞台設計師可以發揮功能的組織裡，有時候會發現他們的改善績效相當可觀，而所有的空間變動成本，也都值回票價了。
常常更換環境可以提升創造力
９「看護人」（The Caregiver）就好比醫院裡專業的看護人員那樣，他們不只是服務客戶而已，他們還照顧客戶。好的看護人會預先設想客戶的需求，並準備妥當以照顧他們。當你看到企業所提供的服務完全符合你的需求時，通常，這家公司裡就有一位看護人。曼哈頓一家酒窖，在客戶還沒開口要求之前，就曉得要去教他們如何享受品酒的樂趣，這就是發揮了看護人的角色——同時，他們也賺到了不錯的利潤。
1.整理出優良產品清單
2.建立進一步的專業
3.小就是美
4.建立永續關係
5.邀請客戶加入會員
１０「說故事的人」（The Storyteller）透過生動的故事，和大家溝通基本的人性價值或強化某種文化特性，以建立內部人員的士氣並增進外界對公司的認識。像戴爾（Dell）和星巴克這樣的公司，有許多的傳奇故事來支撐他們的品牌，並在自己的團隊裡建立袍澤之情。美敦力電子（Medtronic）以產品創新和持續高成長聞名，他們發自內心，把產品如何改善病患生活（甚至於如何拯救病患生命）之親身體驗故事說出來，以強化其企業文化。 這些角色的吸引力在於他們有效。並不是在理論上有效或是在教室裡有效，而是在無情的市場中有效。ＩＤＥＯ已經在真實世界這個大實驗室裡，嚴格地測試了數千次，檢視其在創新上的成效。我們幾乎每年都要執行數百個創新案。過去，我們的客戶主要來自新設公司或是科技公司，而今天，我們的主要客戶有一部分來自財星一百大企業的佼佼者。他們找我們幫忙並不只是為了單一的創新案，而是一系列的創新案。他們希望運用我們優秀團隊的見解和精力而來找我們，因為，我們擅長扮演異花授粉者、人類學家、和實驗家的角色。
1.說故事可以建立可信度
2.說故事可以抒解強烈的情感，有助於群體關係之建立
3.故事獲准去探討矛盾或是令人不悅的議題
4.說故事可以主導小組的看法
5.說故事可以創造英雄
6.說故事可以提供你變革的慈會
7.好故事能在混亂中形成規則
